|
|
| 陶瓷行业:颠覆传统 创新营销渡“寒冬” |
| 作者:三益实业 添加时间:2008-7-10 |
|
2008年的中国，国内国际，天灾人祸，几乎所有问题在一年内集中爆发。如今年两会期间，温家宝总理回答中外记者提问时坦言：“今年是中国经济最困难的一年”。由于国际能源价格的飙升，各种原材料价格的上涨，人民币对外增值，对内贬值，股市、楼市的低迷等等原因，从而导致今年上半年陶瓷市场销售增幅放缓，相当部分陶瓷生产企业6、7份销量大幅下滑。于是乎无论是媒体还是生产企业，一致认为“冬天”来了。其实“冬天”的到来，对整个行业的发展未必是坏事。越是严寒，越是可以加速行业的洗牌，优胜劣汰，一些竞争力不强的企业就会被淘汰掉，因此，“冬天”既是挑战也是机遇。
记得十年前的上一个经济运行周期其间，彩电业曾经出现过“寒冬”现象。“寒冬”最厉害的那年，整个彩电行业全面亏损，康佳亏的最多，达七个亿。近百个彩电品牌，“寒冬”过后只剩下不到六、七个品牌，更多的现在已经销声匿迹，整个行业哀鸿遍野。但通过“寒冬”的洗礼，也产生了创维、TCL、康佳、长虹等年销售收入上百亿的国产彩电四巨头，可以说创维就是在“寒冬”其间发展起来的。
虽然由于陶瓷行业特点决定了“寒冬”过后不可能象彩电行业似的整个市场被几个巨头垄断，但通过激烈、残酷的市场竞争，整个陶瓷市场将朝两极分化，呈哑轮形发展。一端是品牌形象好，能满足追求高品质、高品位的消费群体的高档品牌（技术领先），一端是能满足对价格比较敏感，追究高性价比的消费群体的品牌（成本领先）。部分管理涣散、质量问题百出，经销商、员工怨声载道或同质化粗放式的产品分销型企业比定在“寒冬”中被淘汰出局。
在面临如此严峻的市场形势下，陶瓷企业如何应对？如何迎接到来的“冬天”？我认为企业可以通过创新，通过营销创新迎接“冬天”的到来并度过“寒冬”。终究“没有不行的行业，只有不行的企业”。
创新企业经营模式
菲利普·科特勒在他的〈〈营销管理〉〉一书中曾经提到，企业的市场营销包含了内部营销和外部营销，在进行外部营销前，首先进行内部营销，让企业的每个部门思考、落实顾客观念，树立“下一道工序即顾客”的以市场，以消费者需求为导向的全员营销理念。
现在很多陶企研发、生产、销售是完全脱节，甚至各自为政，出现问题的时候，互相扯皮，推卸责任。要么半年甚至一年也研发不出一款新产品，要么产品质量不稳定，生产成本高居不下。这是一种以生产为导向的经营模式，所有的经营活动以生产为起点和终点。当“冬天”来临，市场竞争更加激烈、残酷，如果不调整经营模式，企业将面临被市场淘汰出局。
我曾经工作过的某家电企业，当年为了应对市场环境的变化，在经营模式上进行改革创新，以市场导向进行资源配置。一是生产经营计划以营销计划为核心，成立“产品规划委员会”，对全年的产品功能、生产比例、销售价格进行年度规划，使产品开发更具方向性，营销策略更有连贯性，每月的生产计划完全根据市场销售情况进行组织；二是业务流程以营销为起点。成立“计划调度部”协调产销研三大子系统，市场反应能力大幅提高。三是业绩考核以市场为尺度。对研发人员的绩效改革，打通了研发系统和营销系统这条在许多企业都容易堵塞的“经络”，使产品竞争力的持续性大大加强。
渠道变革，营销重心下移
除华东企业外，国内的陶瓷生产企业在销售渠道模式几乎都是采用独家经销制。整个市场被经销商所操控，生产企业无法渗透和掌控终端，市场管理粗放，无法对市场精耕细作。渠道制胜，终端为王，终端被别人掌握，你如何为王。当年TCL与长虹对垒时，TCL制胜的最重要的武器就是掌控终端。
通过渠道变革，在省会城市（直辖市）和重要的地级城市成立营销中心或办事处，形成营销中心（办事处）+经销商的渠道模式，人员由单一销售业务型转为兼销售业务和市场推广的复合型，支持经销商精耕细作所辖市场，提升竞争力。
增加终端数量，合理终端布局
近2、3年陶瓷行业兴起一股互相开大店的攀比风，你的专卖店1000平米，她的就3000、4000平米。针对大店风，记得06年底我曾提出，“终端数量的增加在一定程度上与销量上升成正比”。如甲在广州开一3000平米的大店，而乙在广州除开一个400、500平米的用以展示品牌形象和产品装修效果的形象店外，分别在不同的建材市场建立8—10个150—200平米的专卖店，实际影响力和销售量乙比甲好的多。因为，消费者购买产品时，一般会逛几个建材市场。在逛的过程中，看到这里有这个品牌的专卖店，逛到那里也有这个品牌的专卖店，经过多次的刺激，消费者对这个品牌影响很深，并且到处都有他的专卖店，不由自主的会觉得这个品牌有实力，最终消费者也就决定该品牌的产品；另每个建材市场都有它的影响范围或称之为商圈，在加上各品牌陶瓷产品的同质可替代性，除非有特别需求，一般逛过后，就会就近购买，因为便利。事实证明也是如此。
大众化营销提升品牌知名度
陶瓷行业内人士一直以来都认为陶瓷是大众低关注的产品，不象家电样的大众关注度高，大众化营销是一种浪费。那倒底是大众低关注还是我们不愿意让大众关注，不愿意与大众沟通？按道理象彩电、冰箱、洗衣机、空调等大家电产品，也是耐用家庭消费品，消费者卖过后起码也要十年、八年才换呀，为什么大众关注度就高呢？最主要的是家电生产企业关注大众，愿意与大众沟通，所以成就了一批大众知名品牌。再说，立邦是油漆、涂料，与陶瓷一样也是建材产品，按理大众对她的关注应该还不如陶瓷，但她却通过大众化营销成就了油漆第一品牌，在中国大陆年销量过百亿。
另，单一的专业化营销根本无法与消费者沟通，无法拉近消费者的距离。有点自娱自乐。
产品营销提升品牌形象
产品是整个营销的基础，消费者消费的最终还是产品，是核心产品满足她的需求。一些比较成熟的行业如家电、日化，基本上通过产品营销、推广树立差异化的产品形象，进而提升品牌形象。其实只要细心关注一下家电、日化的投放的电视广告，其广告诉求基本是产品给消费者带来的利益点。 |
| 【 打印本页 】【
关闭窗口 】 |
|
